A veces en Wired & Linked tenemos la sensación de que clientes y agencias tratamos a las marcas como elementos aislados. Las construimos en un vacío absoluto, como si no formasen parte de la sociedad, intentando protegerlas de lo que sucede en el mundo. Pero después hay que salir ahí fuera a jugar el partido.
Por ejemplo, en todos estos años que llevo trabajando he definido cientos de públicos, pero pocos clientes me han dicho “este público es justo el que quiero que me odie”, o a penas me han dicho “ante lo que está pasando, nosotros pensamos así”.
Puede que sea el miedo, la zona de confort o las grandes inversiones que hay en juego. Pero siendo honestos, son solo excusas que se diluyen cuando grandes marcas ponen sus valores al frente.
Cada vez más gente reclama marcas posicionadas, con valores y que tengan voz en la sociedad. Las que consigan hacerlo de forma coherente (y creativa, por qué no decirlo) se convertirán en lovebrands.
Aquí un par de ejemplos que ponen luz a estas palabras.
NIKE – DREAM CRAZY
Esta campaña arrancó con un cartel protagonizado por el jugador de fútbol americano Colin Kaepernick y un potente titular: “Cree en algo. Aunque signifique sacrificarlo todo”.
Un mensaje que podría ser uno más de la marca americana pero que en el contexto social lo hizo dispararse. Y es que Kaepernick se posicionó contra la brutalidad policial contra los afroamericanos con un simple pero potente gesto: hincar la rodilla mientras sonaba el himno nacional. Esto le hizo ganarse las iras del presidente Donald Trump. En una sociedad tan polarizada como lo es la americana, la mecha estaba servida.
Las reacciones no se hicieron esperar, y los más fanáticos empezaron a quemar sus Nike. ¡Bingo! Alguien odiaba la marca, pero cientos la amaban.
Para echar más leña al fuego, Nike encajó con humor las locuras de estos antiguos consumidores.
Finalmente lanzaron su campaña, invitando a los americanos a soñar en un tiempo que para muchos es bastante gris. Una idea engrandecida porque la marca se ha posicionado. Y mucho.
Por cierto, las acciones de Nike, que en un primer momento habían bajado, ahora se han disparado. Es un argumento cortoplacista, porque lo importante es que para muchos se ha convertido en una lovebrand, pero frena las dudas de los cortos de miras.
NOMOS
Este verano Alemania ha sufrido rebrote de la ultraderecha. Manifestaciones violentas como las de Chemnitz, donde incluso se salió a la caza del inmigrante, hacen que el país germano rememore tiempos pasados.
Ante esta situación, la marca de relojes Nomos, radicada en Sajonia, pidió públicamente al gobierno autónomo que lanzase una campaña contra la incitación de la ultraderecha, y se comprometió a apoyarla económicamente.
Una posición que no es solo para la galería, ya que la empresa junto a la ONG “Open Saxony”, está informando a sus empleados para contrarrestar las falacias del ultraderechista partido AfP. Una idea que defiende su directora de marketing “No somos una institución política, sino una empresa, una marca. Pero es un deber cívico no mirar a otro lado ante este peligroso desarrollo por parte de nuestra sociedad. Y como vendemos nuestros relojes a personas de todas las razas y en todo el mundo, tenemos que fijar posición»
